第五章 神级广告策划
这个周末的清晨，顾北顶着一对熊猫眼在网吧上网。 昨天晚上他一宿没睡，没法睡，家里的处境太难了，看到在外面风吹日晒、皮肤黑得跟木炭一样的老爸，他就心酸的不行，又怎么可能开口要高考报名费呢？ 现在，他必须想办法自己挣钱了！ 限于年纪和即将到来的高考，顾北想不到什么适合自己挣钱的方法，他就这么在床上翻来覆去折腾了一晚上，天亮的时候，脑子突然开窍，有了赚钱的主意。 前世他是做记者、编辑和文案策划的，最擅长的是什么？ 笔杆子和广告策划嘛！ 另一方面，后世那么多经典的广告语和策划案例自个儿都可以拿来用，想要挣钱也不是难事。 一大清早，顾北就起来了，他担心自个儿连上网的钱都没有，翻箱倒柜把屋子搜了个遍总算找到了十三块钱，都是一块五毛的小票子，他攥着钱跑到网吧，上网搜索广告语征集启事。 新世纪的中国商业遍地开花，各种公司企业如雨后春笋般崛起，同种属性的企业之间不可避免地陷入激烈的竞争关系，伊利，哇哈哈，万达，农夫山泉莫不如是，任何一家有远见有雄心的老板心里都透亮着呢，在品牌意识匮乏的中国老百姓心中树立品牌意识是头等大事，那么，企业形象和产品的营销推广就显得尤为重要。 在这种背景下，中国广告策划迎来了蓬勃发展的契机，然而相比于欧美有着近百年历史的成熟的现代广告业，中国近代广告业还是一块刚刚开发的处女地，专业的广告策划人才远远无法供应庞大的市场。 顾北的商机就在这里。 企业需要专业的广告策划，而他有着后世十多年的先进文案广告策划经验，无数个经典广告案例印在他的脑袋里，在2001年，很多公司的企宣部已经开始在互联网上征集广告策划文案，也有广告公司给专业文案工作者接私单，顾北刚好可以做做兼职。 在网上搜索了一下，顾北发现不少的广告文案征集链接，他都会点击进去看看，不过大多公司他都觉得不靠谱，直接放弃，最后，农夫山泉公司的一则广告语征集启事吸引了他的注意力。 顾北点击进去看了看，农夫山泉征集的广告语是为了给他们新产品造势，2001年开春的时候，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。 这个巨大的噱头震惊了国内的饮料业！ 顾北还记得这个经典案例，当时国内的饮料业生产的都是纯净水，农夫山泉提出“纯净水对健康无益”的观点，自然成为行业“公敌”，后来数家国内饮料企业一度联手对农夫山泉进行封杀，这个事件成为当年轰动饮料行业的一件大事。 现在，农夫山泉想借广告炒作翻身。 在顾北的印象中，农夫山泉一向擅长广告炒作，比如1997年推出“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝的水！”，这两个广告语让农夫山泉红遍大江南北；1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心；中国跨世纪十大策划经典个案评选，“农夫山泉有点甜”同样名列其中。 这些辉煌的战绩都说明农夫山泉是广告炒作的高手，顾北一直很佩服农夫山泉的广告策划团队，他甚至感觉到这次的广告语征集大赛是农夫山泉广告语策划团队的一次变相营销，当然，也有可能是农夫山泉想从民间寻找策划高手。 顾北看了看广告语要求，里面最重要的一条是要突出农夫山泉的企业文化内涵和产品特征。当然，最吸引顾北的一条是广告语一经采用，奖金一万，投稿方式是信寄到农夫山泉公司总部。 果然是大公司的手笔。 那年头的一万块绝对是一笔巨奖，也不知道会吸引多少文案工作者赶来厮杀，不过顾北已经决定接下这个活儿，为了这笔钱他也得血拼到底，掏出笔记本将农夫山泉广告语的要求记下来，结账下机，回到家的时候，脑子里已经有了大概的想法。 顾北拿了一张4A纸，写下准备投稿的广告词：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” 这句广告词出乎消费者常规思维，简洁有力且富有内涵，无论格调、意境、环保理念都是绝佳，可以说是国内饮料界最出名的广告词之一，更重要的是，这句广告词本身就是农夫山泉公司后世的作品，完美契合了农夫山泉的企业文化和新推出的矿泉水的环保、天然、健康理念。 顾北拿着后世农夫山泉的广告词卖给农夫山泉，心里没什么惭愧，他穷的饭都吃不起了，哪有心思管TM的抄袭还是剽窃！ 当然，一句广告语不够，顾北还需要写广告语的创意说明，不过这对他这种浸yin此道近十年的老手来说，跟写小学作文没多大区别。 顾北的广告创意的策略是：差异化的广告策略，能够让农夫山泉和竞争对手拉开距离；广告语创意思路为：“人体中的水每18天更换一次，水的质量决定生命的质量，而大自然的搬运工——农夫山泉把自然精华带给你，因为农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。” 洋洋洒洒写了近千字，顾北收笔，装入信封里面，他上网花了五块钱，现在身上只剩下七块钱，担心邮费不够，于是跑到爸妈的卧室里，拉开爸妈平时放钱的抽屉，里面只有一些零散的钞票，十块的，五块的，一块的，还有五毛一毛的零角和硬币，加起来不知道有没有一百块，他家每个月都要还三四千块的债务，存钱只是一个遥不可及的梦想。 顾北最终还是偷了张十块的。 做这事儿的时候，他手都在哆嗦，真的是心酸的不行，但必须这么做，他咬牙攥着钱跑到邮政局把广告策划方案给寄了出去。 顾北不清楚这个广告词会不会被农夫山泉选中，毕竟奖金这么高，文案界的人肯定早就闻风而动了，拿这一万块钱跟千军万马闯独木桥没区别，但谋事在我，成事在农夫山泉，尽力了就好。 现在，真正让他犯难的是，即便这个广告词被选中了也要一个多月才能拿到奖金，眼下，他还是得为高考报名费发愁。 ****** 星期一，天晴。 班主任唐学礼的语文课上，顾北有点魂不守舍，琢磨着高考报名费的事情，上周答应班长李珏今天给高考报名费的，等下被李钰当着全班同学的面要钱，他要是拿不出来的话，少不了被李倩倩阴阳怪调地讽刺，那滋味绝对不会好受，大概就像在人流密集的大街上光着屁股拉屎吧。 顾北琢磨了半天，最后想找李政借钱。 2001年的460块不是小数目，差不多是普通人半个月的工资，李政家也不算有钱，但是眼下顾北没有别的办法，班上的男生就李政跟他关系最铁，同富贵的日子还早着呢，现在，是时候跟铁哥们一起共患难了。 下课后，顾北起身准备去李政借钱。 “你等一下。”李采薇喊住了他。 “什么事？”顾北扭头。 李采薇迟疑了下，才把手里的一个蓝色笔记本递给顾北：“这个……给你。” 顾北不晓得这丫头神神秘秘的要干嘛，接过笔记本，心里突然意识到什么，打开笔记本，果然，里面夹了五百块钱！ 顾北立马把笔记本合上递过去。 李采薇不接，小声说：“这是借给你的，有钱再还我。” 顾北张了张嘴，突然说不出话来。 一分钱难倒穷吊丝，他还能说什么呢？别TM矫情了，这些都不算个事儿，真有种你TM就去努力去玩命吧！ 李采薇见顾北没再把钱推过来，心下松了口气，她知道顾北家的情况，很困难，她也晓得男生都很敏感，拿女孩子的钱会过不了心里的那道坎，但采薇只希望顾北明白，他的同桌可不是小心眼的女孩。 见顾北不说话，采薇就抿嘴笑了一下：“看书吧，其他的以后再说，马上高考了，要把精力放在学习上才好，你上周不是有个地理题目不懂么？我讲给你听！” 顾北心里流淌着一股暖意，点头说好。 采薇打开地理习题册，给顾北讲解题目，只是他们却没有发现，刚才那一幕全落在李倩倩的眼里。 李倩倩漂亮的嘴巴翘着，露出了冷笑。 ******